Демпинг

Анти-демпинг

Развитые государства принимают меры против неконтролируемого использования демпинговых цен, принимая специальные законодательные акты, такие как, например, Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 года № 44-ФЗ. В сфере международной торговли применяются антидемпинговые пошлины.

Компании – мировые производители также вправе принимать антидемпинговые меры, устанавливая приемлемый уровень цен для реализаторов и дилеров своей продукции и накладывая санкции в случае демпингования:

• денежный штраф;
• прерывание партнерских отношений;
• урезание полномочий и т.п.

ВНИМАНИЕ! Несмотря на общую экономическую вредность, метод демпингования может быть полезен при разумном и дозированном применении для завоевания партнеров, привлечения клиентуры и наработки полезного опыта. Однако в постоянной перспективе конкурентная борьба должна вестись более «чистыми» способами

Можно ли побороть демпинг

Существует несколько проверенных способов, которые помогают пережить резкий обвал цены, спровоцированный новичком. Один из них, это ожидание. Такая стратегия очень проста, но часто отличается высокой эффективностью. Когда на рынок попадает новая организация, которая ещё не может похвастаться налаженным производственным процессом, для неё демпинг может оказаться якорем, затянувшим на дно.

Опытные игроки предпочитают наблюдать за происходящим и ждать, пока новичок из-за неопытности начнёт терять деньги и обанкротится. Если это произойдёт, выжидающий конкурент вернётся на рынок, а в виде приятного бонуса может получить оборудование разорившегося производителя по низкой цене, что даст возможность нарастить объёмы производства. Но, прежде чем покупать оборудование, нужно адекватно оценить текущие финансовые возможности компании.

Ещё один популярный способ борьбы, это дружеские отношения с конкурентами. Таким образом, уровень цен можно удерживать на выгодном для всех уровне. Каждая из компаний будет продавать товар своим уже имеющимся клиентам и оставаться на плаву, даже если продажи будут скромными. Заключать каких-либо договоров для этого не придётся, достаточно поддерживать хорошие отношения с конкурентом в устной форме.

Также можно воспользоваться следующими приёмами:

• Уход в другую нишу. Если рынок переполнился сильными конкурентами, которые смогли переманить основную часть клиентов, один из прибыльных вариантов решения проблемы, это уход в другую сферу бизнеса. В противном случае, компания начнёт работать в убыток и обрастёт долгами, из которых сложно выбраться. Чтобы вовремя оценить обстановку, следует постоянно следить за ситуацией на рынке;
• Пакетное предложение. Данный вариант подойдёт организациям, занимающимся предоставлением услуг. Эта стратегия построена на предложениях клиентам дополнительного сервиса по сниженной цене. Если дело касается конкретного продукта, иногда организации предлагают бесплатную доставку, оплату удобными для клиента способами, например, на банковский счет или беспроцентную рассрочку. Лучшим вариантом из всех будет последний. Рассрочка помогает повысить уровень компании за счёт притока клиентов и увеличения прибыли;
• Поднятие цен. Может показаться, что рост стоимости товаров может привести в данном случае только к одному, потере клиентов. Поэтому, это непопулярный способ борьбы с демпингом. Если рассмотреть ситуацию с другой стороны, рост стоимости увеличит средний чек и выведет производство на профессиональный уровень. Но, цена должна быть обоснованной. Для этого придётся повысить качество продукции, придумать новинку, обновить дизайн и улучшить упаковку.

Прежде чем использовать один из способов, компания проводит тщательное исследование конкурентов, влияющих на цены. Для достижения успеха в борьбе, необходимо разгадать стратегию конкурента, а также понимать причины наращивания им клиентской базы, если такая ситуация происходит.

В каких ситуациях стоит снизить цены

Демпинг — что это такое простыми словами объяснить довольно сложно. Это понятие является не простым и планомерным снижением цены товарной продукции, а именно резким сбросом стоимости. Давайте рассмотрим вопрос о том, какие цели могут преследовать компании, использующие подобную стратегию.

Занять рынок сбыта

Освоение нового рынка, сегменты которого поделены между региональными компаниями, является сложной задачей. Демпинг цен используют многие торговые сети, специализирующиеся на продаже косметических изделий и бытовой техники. Низкая стоимость товаров в сочетании с полномасштабной рекламой позволяет привлечь большое количество новых клиентов.

Расширить клиентскую базу

Этот метод часто используют компании, работающие в бизнес-сегменте. Этот рыночный сегмент обладает уникальной спецификой, которая оказывает непосредственное влияние на ценовую политику. Оказание услуг и продажа товаров по низкой стоимости избранным клиентам позволяет компании повысить свой имидж, что положительно отразится на дальнейшем развитии. Некоторые компании предлагают влиятельным клиентам крупную скидку в обмен на положительный отзыв, который будет опубликован на официальной странице в интернете.

Разгрузить склад

Организация склада значительно увеличивает статью расходов компании. Довольно часто наблюдается ситуация, в которой у производственной компании имеется большое количество неликвидных товаров. Снижение стоимости таких товаров позволяет увеличить объемы товарного оборота. Как правило, такая политика используется в тех случаях, когда выпущенный товар имеет ограниченный срок годности.

Вытеснить конкурентов

В каждом сегменте рынка существуют торговые единицы, конкурирующие между собой. Демпинговые цены – это отличная возможность вывести конкурента из игры, путем привлечения его клиентов

Важно понимать, что подобный подход к ведению дел может привлечь внимание органов контроля. В некоторых случаях использование этой стратегии влечет за собой длительные судебные разбирательства, что увеличит объемы убытков

Переход на другую ценовую политику

Низкая стоимость товаров позволяет привлечь внимание потребительской аудитории. Использование подобной методики в составе маркетинговой стратегии позволяет значительно увеличить имидж компании

Даже краткосрочное снижение стоимости товаров позволяет значительно увеличить популярность изготовляемой продукции.

Разновидности

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

• Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.
• Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.
• Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.

Монопольный демпинг. Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке.

Совет! Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

Технологический демпинг – обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

Социальный демпинг. Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.

Спорадический демпинг. Распродажа в виде международного «сейла» — ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным.

Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

Преднамеренный демпинг. Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

Постоянный демпинг. Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки.

Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

Внимание! Обратный демпинг. Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком

Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

Взаимный демпинг. Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

«Разбойничий» демпинг. Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них.

Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

Скрытый демпинг. Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы.

Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

Эпизодичный демпинг. Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам.

Важно! К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам. Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории

Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др.

У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов.

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

Цель демпинга

В сфере бизнеса любая компании, практикующая в своей деятельности стратегию искусственного занижения стоимости товара, стремиться улучшить показатели доходности. Но грамотно выверенное ценообразование позволяет решать целый комплекс задач, прямо или опосредованно связанных с рентабельностью предприятия. Рассмотрим их подробнее.

Собственная ниша на рынке

Стать полноправными участниками экономических отношений хотят практически все начинающие предприниматели и компании. Но новичкам сложно бороться с крупными корпорациями, стремящимися к монополии. Только правильный выбор демпинговой стратегии позволяет коммерческим структурам с минимальным опытом работы потеснить конкурентов и завоевать определенный сегмент покупательского спроса.

Укрепление позиций на рынке

Искусственное снижение цены – это эффективный инструмент, который помогает вычленять в среде соперников лидера. Если компании удалось посредством демпинговой стратегии доказать статус главной, то с ее позициями будут считаться все конкуренты.

Привлечение покупателя

Искусственное занижение цены – неотъемлемая составляющая успешного продвижения товара. Покупатель всегда стремиться сэкономить на покупках. Участвуя в комплексных распродажах, он рассчитывает на существенный дисконт. Компания активно практикует тактику максимального снижения цены на одну группу товара, закладывая недополученную выгоду в стоимость другой.

Высвобождение места на складе

Загруженность помещений, предназначенных для хранения продукции, вынуждает предпринимателей периодически прибегать к демпингу. Актуальность данной стратегии повышается, когда на складе скапливается запредельное количество неликвидных вещей, а также продукции, срок годности которой истекает в ближайшее время. Но реализация больших партий товара по себестоимости создает дополнительные риски для банкротства предприятия.

Выбор другой ценовой категории

Корректировка принципов ценообразования, посредством которой продукт становится более доступным для потребителя, будет способствовать увеличению спроса и повысит рентабельность бизнеса. Предприятие может рассчитывать на высокие доходы даже при краткосрочных периодах демпинга, но если снижение стоимости продукции носит максимальный характер.

Вытеснение конкурентов

Борьба за покупателя – один из главных законов рынка. Чтобы минимизировать количество конкурентов, многие компании прибегают к стратегии искусственного занижения цены. Демпинг способствует увеличению объемов продаж, что негативно отражается на рентабельности бизнеса у соперников, часть которых становится банкротами. Вернуться на рынок и восстановить утраченные позиции могут единицы.

Расширение списка солидных клиентов

Клиенты, относящиеся к категории vip, также заинтересованы в покупке качественных товаров со скидкой. Компания, использующая стратегию демпинга, старается расширять список солидных клиентов, поскольку в 90 % случаев они одновременно приобретают и дисконтную продукцию, и сопутствующие ей аксессуары по стандартным ценам.

Безвыходность положения

Предприятия, прибыль которых едва покрывает текущие расходы, вынуждены регулярно снижать цены на реализуемую продукцию, чтобы окончательно не обанкротиться. Продажа очередной партии неликвидного товара со скидкой зачастую может обернуться меньшими убытками, чем выжидательная позиция с надеждой на повышение покупательского спроса.

Виды демпинга

Чтобы разобраться в вопросе, что значит демпинг, важно понимать многообразие этого процесса. На сегодня он бывает следующих видов:

1. Ценовой. Товары или услуги предлагаются по более низким ценам. Такие действия губительны для компаний. Демпинг цен со стороны конкурентов заставляет другие предприятия действовать по такому же принципу, чтобы сохранить клиентов, а это чревато банкротством.
2. Стоимостный. Цены экспортируемых товаров ниже ее себестоимости.
3. Валютный. Здесь подразумевается экспорт продукции по тарифам, которые значительно ниже рыночного уровня для аналогичных товарных позиций. Такие действия осуществляются с целью давления на курс валюты и внесения желаемых изменений. К примеру, экспортер совершает сделку по минимальной стоимости, меняет полученные деньги на валюту, а после конвертирует заработанные средства в денежную единицу страны.
4. Монопольный. Используется крупными компаниями для «выдавливания» конкурентов с рынка. Для этого предприятие надолго опускает цены и удерживает их на таком уровне до достижения результатов.
5. Социальный. Применяется компаниями-экспортерами для получения дополнительных плюсов на международном рынке.
6. Обратный. Строится на повышение экспортной стоимости на фоне волатильности курса валют.

Если говорить о коммерческой деятельности предприятия, можно выделить еще несколько видов демпинга:

• спорадический — продажа излишков товара на складах во избежание залеживания продукции;
• преднамеренный — целенаправленное уменьшение цены для борьбы с конкурентами и получение полных привилегий на рынке;
• постоянный — регулярная продажа товаров или услуг с негативной рентабельностью, что может привести к большим убыткам (исключение — крупные предприятия, работающие по принципу диверсификации);
• эпизодический — снижение стоимости товаров или услуг на небольшой временной промежуток с последующим переходом на обычный принцип работы;
• технологический — уменьшение цены на основании обоснованных факторов, к примеру, правильной организации расходов, снижения себестоимости и т. д;
• «разбойничий» — выставление низкой стоимости товара до того момента, пока конкуренты не уйдут с рынка;
• скрытый — осуществляется для решения каких-то дополнительных задач, к примеру, внесения изменения законодательство;
• взаимовыгодный — объединение двух предприятий для создания монополии или олигополии.

Конкурентный демпинг: как бороться и реагировать?

Разобравшись в мотивах компании, использующей данный экономический инструмент, и в ответных реакциях потребителя, можно строить прогнозы о том, к чему может привести демпинг.

1. Оперативные меры противостояния демпинговым шагам конкурирующих фирм

Стратегические меры противодействия ценовому демпингу стоит выбирать, отталкиваясь больше от причин его использования компанией, а не от реакции на него покупателей. Даже если клиент заинтересован в смене поставщика, это редко удается сделать быстро. Не так просто оперативно найти выгодные альтернативные предложения. Заказчики не склонны принимать решения спонтанно, они хотят убедиться в стабильности поставок, в расчете на выгодное перспективное сотрудничество.

И все же информация об экономических мерах (в частности, о демпинге цен) со стороны конкурирующих фирм распространяется быстро. Продавцы обязательно должны уметь составлять прогнозы на дальнейшее развитие событий, продумывать наперед свои действия, чтобы положение дел в компании не оказалось в результате критическим.

Выводы:

Если рынок покидает какой-то конкурент – это хорошо. Те, кто остаются, должны (имея достаточную финансовую стабильность) дождаться окончания сезона снижения цен

Важно, чтобы основные игроки в конкретном сегменте рынка сохраняли спокойствие. Скорее всего, вы не убедите уходящую фирму не устраивать обвал цен, однако вам вполне по силам сплотиться с другими игроками и определить общую ответную тактику

Это даст больший эффект, чем одиночная борьба. К участию в решении проблемы обязательно нужно постараться привлечь и производителя.
Следует не пропускать появления на рынке новичков, оценивать их возможности, прогнозировать, способны ли они помешать реализации ваших бизнес-планов. Не исключено, что демпинговые меры со стороны новой фирмы не навредят вам, однако ослабят ваших конкурентов. Это, несомненно, положительный момент.
Если действия по снижению цен целенаправленно предпринимаются против вас (или против группы компаний – и вашей в том числе), то придется «воевать». Следует быстро сплотиться с союзниками и ударить по слабым местам конкурента, разумеется, действуя при этом в рамках законодательства.

2. Стратегические меры противостояния демпинговым шагам конкурирующих фирм

Разрабатывая стратегию, внимательно следите за тем, как ваши клиенты реагируют на снижение цен у конкурирующих фирм и как они ведут себя по отношению к вам (ведь теперь ваша ценовая планка оказалась выше). Интересуйтесь у заказчиков, почему они не уходят, планируют ли продолжать долгосрочное сотрудничество. Цель ваших действий – определить более важные факторы воздействия на клиента, чем цена. Тогда вы сможете не только без проблем пережить демпинг со стороны конкурентов, но и стабилизировать работу предприятия.

Чтобы выделить свой товар среди ему подобных, не слишком понизив при этом норму прибыли, определите, что ценно для вашего клиента (кроме самого продукта или услуги). А затем постарайтесь конвертировать данную ценность в дополнительную прибыль. Это делается постепенно, с обязательным анализом отношений конкурирующих фирм со своими клиентами.

Большая часть успешных компаний давно пользуется специально разработанными методиками по борьбе с целенаправленным обвалом цен. Пора отходить от привычных установок в работе, если ценовые демпинги серьезно вас задевают

Обратите внимание на современные технологии работы с клиентами, которые давно в ходу у лидирующих представителей рынка.

Виды демпинга

(Таблица 1)

Пример демпинга

Например, Китай экспортирует ноутбуки в США. За счет дешевой рабочей силы стоимость производства ноутбуков в Китае ниже, чем тех же самых ноутбуков в Соединенных Штатах, поэтому китайские производители могут устанавливать более низкие цены на свой товар. Очевидно, что большинство американских потребителей захотят приобрести ноутбуки китайского производства, потому что они дешевле, американских.

1. Стоимостной. Себестоимость товара выше или равна его экспортной цене.
2. Обратный. Экспортная цена выше, чем на внутреннем рынке. Это делается для того, чтобы выгнать с внутреннего рынка иностранных конкурентов.
3. Спорадический. Производители практикуют спорадический демпинг, чтобы избавиться от лишних товаров. Демпинговые цены сохраняются только в период распродаж и обычно приурочены к сезонным акциям. Сброс товара может происходить как на внутреннем, так и на внешнем рынке, где есть дефицит этой продукции.
4. Постоянный. Предполагает последовательную продажу на одном рынке по более низким ценам, чем на других рынках.. При постоянном демпинге фирма может использовать раздельное ценообразование для внутреннего и внешнего рынка.
5. Преднамеренный (пиратский, хищнический). Если спорадический демпинг происходит время от времени, то преднамеренный предполагает продажу по демпинговым ценам даже в убыток, чтобы получить доступ к рынку и устранить конкуренцию. После устранения конкуренции компания становится монополистом. Затем монопольное положение используется для увеличения цены.
6. Взаимный. Редкая форма демпинга. Проявляется в продаже одного и того же или разных видов товаров монополистами друг другу по сниженной цене. Может привести к взаимовыгодному сотрудничеству или, наоборот, конкуренции, если товар аналогичный

Снижение цены для участия в аукционах и тендерах

Пример демпинга

Например, в прошлом году в городе N. проходил тендер на выполнение работ по капитальному ремонту школ. В тендере участвовало две строительные компании. Компания-победитель предложила стоимость работ в два раза дешевле, чем у конкурента. Но работы были выполнены позже заявленного срока, а через год снова пришлось делать ремонт.

Для предотвращения подобных случаев законодательством установлено наказание за преднамеренное снижение стоимости товаров.

Причины появления демпинга в торговле

 Помимо основных целей, описанных выше, можно выделить несколько условных предпосылок появления демпинга в сфере торговли.

1. Новичок на рынке

Предприниматели, которые только выходят на рынок, считают, что метод демпинга поможет им быстро продвинуться и собрать клиентскую базу. Обычно к этой тактике прибегают те, кто имеет дополнительный бизнес или выходят на рынок с товаром, пользующимся повышенным спросом.

1. Политика низких цен

Намеренное снижение цен на товары могут позволить себе крупные игроки рынка, имеющие огромный ассортимент товара. Они в любом случае останутся в прибыли за счет больших оборотов продаж, но «выдавят» с рынка мелких игроков и останутся монополистами.

1. Раскрутка нового товара

Потребители привыкают к знакомым торговым маркам и с недоверием относятся к новым. Продвинуть на рынок неизвестный бренд без особых финансовых вложений можно, снизив на него цену.

1. Сбыт контрабанды и контрафакта

Товар, который незаконно ввозится на территорию страны ловкие «умельцы» под видом «конфиската» продают по демпинговым ценам на торговых площадках в Интернет. На самом же деле ничего общего у такого товара с таможенным конфискатом нет.

Факты

По данным таможенной службы Украины за 10 месяцев 2020 года было изъято контрафактных товаров известных торговых марок на 5 млрд.грн:

• электроника — NGK, APPLE на 1,9 млн.грн
• игрушки — HOT WHEELS, L.O.L. SURPRISE, LEGO, UEFA — на 1 млн.грн
• одежда — PUMA, NIKE, ADIDAS, СALVIN KLEIN — на 900 тыс. грн и др.
• сумки, обувь и парфюмерия – на сумму почти 1 млн грн.

контрабандным путемсниженным ценам.

1. Переключение на товар другого бренда и лидогенерация.

Основные причины для демпинга

Среди причин можно назвать следующие:

1. Формирование базы клиентов.

Организации, участвующие в госзакупках, желают одержать победу любым путем, даже осознавая, что полученный подобным способом контракт принесет им не дополнительную выручку, а убытки. С применением активного демпинга компании получают опыт участия в госзакупках, что помогает им впоследствии заключать более выгодные контракты. Успешный опыт госзакупок представляется неотъемлемым условием для участия в аукционах с многомиллионными ценами, в которых уже нужно соблюдать все правила.

1. Устранение конкурентов.

Актуально для предпринимателей, не несущих больших расходов, которые, закладывая маржу в 10‒15 % от себестоимости товара или услуги, уже получают прибыль. Для подобных фирм вполне естественно предлагать самую низкую цену. А для серьезных участников закупок, несущих расходы на аренду помещений, выплаты сотрудникам, обязательные отчисления, предлагать низкую цену невыгодно. В подобной ситуации небольшие фирмы и мелкие предприниматели, поскольку предполагаемым заказчикам их продукция обходится значительно дешевле, могут составлять серьезную конкуренцию крупным организациям.

1. Перепродажа объемов.

Применяется в случае сотрудничества нескольких организаций, что достаточно часто бывает при участии в закупках. Возникновение подобных ситуаций вызвало обязательное наличие в тексте документации по 44-ФЗ и 223-ФЗ положения, запрещающего привлекать субподрядчиков для выполнения госконтракта. Нередкими были ситуации, когда фирма, победив в аукционе, не могла выполнить его условия, то есть поставить продукцию или оказать услугу по низкой цене. Тогда для реализации контракта приглашались партнеры, довольствующиеся небольшими комиссионными за свою работу. Конечно, оба участника получали определенную выгоду от подобной коллаборации, но если трактовать данные действия буквально, то налицо был обман заказчика, так как реальным исполнителем определенных контрактом условий была вовсе не та организация, которая выиграла и заключила договор.

Цели демпинга

Занижать цену на товар для компании имеет смысл лишь в начале появления на рынке, чтобы обратить внимание на свою продукцию. Многие даже осознанно трудятся сперва в убыток с расчетом на то, что в будущем заработают существенный доход.. Иногда цена убавляется с той лишь целью, чтобы «подрезать» конкурента

Но раз за разом снижать её многие не в состоянии, поэтому они просто выходят из борьбы, не дожидаясь непоправимых убытков.

Иногда цена убавляется с той лишь целью, чтобы «подрезать» конкурента. Но раз за разом снижать её многие не в состоянии, поэтому они просто выходят из борьбы, не дожидаясь непоправимых убытков.

С точки зрения потребителя, демпинг цен — это отличная возможность купить необходимую продукцию по весьма заманчивой цене. А вот для компании-производителя это вынужденный шаг, который приведет к завоеванию рынка или поможет выбраться из кризисной ситуации, что является единственным способом выручить деньги за свою продукцию и не разориться.

С какими целями проводится демпинг:

1. Занять устойчивое положение на рынке. Это, пожалуй, главная цель любой демпинговой кампании – захватить прибыльную и перспективную нишу на рынке и надежно в ней закрепиться.

Если направление деятельности конкурентное, и все используют идентичные доступные технологии и придерживаются твердой ценовой политики, то быстро выделиться среди других и даже обогнать можно лишь одним способом – резко сбросить цены на продукцию. Это перетащит покупателей от конкурентов, а когда стоимость снова поднимется до экономически выгодного уровня, часть клиентов все равно не уйдет.

2. Избавиться от конкурентов. Демпинг – действенный экономический инструмент для борьбы с ними. Например, крупномасштабная торговая сеть появляется в небольшом городке, сбрасывает цены на ряд самых популярных товаров, вытесняет торговые объекты местного значения, а после уже единолично диктует собственные цены.

В качестве примера можно привести ситуацию с «Евросетью», когда компанией руководил Евгений Чичваркин. Происходило следующее: совсем рядом с торговыми объектами конкурентов открывались точки «Евросети», затем весьма ощутимо сбрасывались цены (даже до убыточного уровня) и удерживались до тех пор, пока конкурентам не приходилось закрывать свой бизнес. Можно вспомнить еще и нестандартный маркетинговый ход, заставляющий клиентов буквально раздеваться.

Эти действия вывели «Евросеть» на лидирующие позиции в сфере торговли мобильными телефонами.

3. Внутренний демпинг, или «заманивание» потребителя. Это мера, ориентированная именно на розничных покупателей.

Сначала клиента привлекают очень низкой ценой. Он приходит в магазин регулярно и становится постоянным покупателем, если качество продукции со временем не ухудшается. Кроме того, срабатывает небезызвестное «сарафанное радио», когда человек охотно рассказывает о выгодной покупке всем своим друзьям и родственникам.

4. Заполучить в партнеры крупного клиента. Демпинг необходим, когда компания хочет сотрудничать с масштабным торговым объектом.

Тогда, делая поставки продукции по самой низкой стоимости, производитель может рассчитывать на большие объемы реализации (а следовательно, и прибыли).

5. Продавец сохраняет значимых партнеров. Например, для компании играют большую роль существующие бизнес-связи

И тогда она продолжает поставлять по заниженной цене продукт или услугу важному клиенту, чтобы он не ушел к другим партнерам.

6. Продукция скопилась на складе. Случается, что они переполнены товаром, который постепенно портится.

Предприятие быстро продает его по сниженной цене. Многие видели, например, в магазинах акцию, когда, покупая один товар, клиент получает второй за половину стоимости.

7 стратегий борьбы с демпингом

Если вы чувствуете, что в ваш рыночный сегмент зашел игрок, который всерьез демпингует, вариантов реагирования может быть несколько.

Стратегия 1. Жалоба в ФАС

Демпинг в РФ –деяние, граничащее с незаконным, поэтому обращение в региональное управление Федеральной антимонопольной службы будет логичным. Найти контакты вашего УФАС можно здесь. Необходимо написать заявление, в котором подробно описать действия конкурента, привести аргументы преднамеренного снижения им цен по сравнению с обычными, описать последствия таких действий (падение рентабельности отрасли, налоговых поступлений). Отдельно требуется остановиться на доказательствах того, что речь идет именно о спланированном акте, а не о разовой кратковременной маркетинговой акции.

Доказать умысел подорвать позиции конкурентов в действиях той или иной фирмы трудно, ФАС начинает разбирательство только в вопиющих случаях. Но попытка – не пытка. Если демпинг будет доказан, ФАС выпишет нарушителю штраф за недобросовестную конкуренцию.

Стратегия 2. Ожидание краха конкурента

Это самый простой путь, но придерживаться пассивной роли имеет смысл только если вы абсолютно уверены в своих позициях на рынке и в лояльности своих клиентов. Нередко демпинговать начинают фирмы, не подготовившиеся к длительной борьбе за покупателя – и в конце концов проигрывают. Когда почувствуете, что демпингующий конкурент начал выдыхаться и уже задумывается о своих невеселых перспективах, можно предложить выкупить его бизнес на выгодных для вас условиях и тем самым расширить свою долю на рынке.

Стратегия 3. Переход в более высокий ценовой сегмент

Если чувствуете, что бороться с демпингующим конкурентом возможностей нет, попробуйте переформатировать свой бизнес под более высокий ценовой сегмент. Освойте товары с более высокой добавленной стоимостью, разработайте новую упаковку, проведите хорошую маркетинговую кампанию, сделайте акцент на качество, эксклюзивность. К вам придут клиенты, которым не интересен сегмент дешевых товаров, – и здесь вы будете надежно защищены от демпинга.

Стратегия 4. Налаживание партнерских отношений

Если рынок низкоконкурентный, или у вас есть личные контакты с владельцами демпингующих фирм, можно попробовать договориться о «ненападении» – например, вы уходите из сегмента, который наиболее интересен вашему партнеру, а он оставляет вам сегмент, где получаете наибольшую прибыль вы. Эта стратегия хорошо работает, если у компаний широкий спектр товарного ассортимента, но ключевые цели разные.

Стратегия 6. Увеличение добавленной ценности

Если в предыдущей стратегии снижается цена одного товара, но при этом поднимается стоимость сопутствующих услуг, то в этой стратегии стоимость основного товара остается прежней, но снижается стоимость сопутствующих услуг. Или их включают в стоимость основного товара. Например, вы занимаетесь шиномонтажом. Рядом открывается конкурент и начинает предлагать шиномонтаж дешевле. Вы, вместо снижения цены на один уровень с конкурентом, добавляете в стоимость, например, купон на бесплатную подкачку колес в течение 6 месяцев и бесплатные пакеты для резины. Часть клиентов возможно уйдет к конкуренту, зато другие клиенты оценят нововведение, станут вашими приверженцами и приведут новых клиентов через рекомендацию и сарафанное радио. Через какое-то время конкурент не сможет работать с низкой маржой или себе в убыток и сам исчезнет с горизонта.

Стратегия 7. Уход с рынка

Это не стратегия борьбы, а способ решить проблему. Если вы понимаете, что не можете противостоять экспансии конкурента, один из разумных вариантов – постараться выгодно продать ему свой бизнес и попробовать свои силы в другом направлении.