Формирование корпоративного имиджа компании

Корпоративный имидж

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование позитивного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Корпоративный имидж появился тогда, когда люди задумались о существовании лояльных потребителей и их влияния на результаты продаж Сегодня в век технологий и прогресса, каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том впечатлении, которое он оказывает на окружающих.

Имидж – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо отметить, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Элементы имиджа руководителя

Поскольку зачастую именно топ-менеджер является главным стратегом и лицом компании, его личность влияет и на то, как само предприятие воспринимается бизнес-средой

Поэтому важно иметь представление, что такое имидж и как нужно над ним работать. Можно выделить следующие компоненты имиджа руководителя:

• Индивидуальные особенности личности: внешность, психотип, темперамент, манера поведения, тембр речи и т. д.
• Социальный статус, который формируется из таких факторов, как занимаемая должность, происхождение, уровень дохода. Он будет влиять на стиль общения человека с коллегами, партнерами по бизнесу, конкурентами.

• Ценности – это внутренние правила и нормы, руководствуясь которыми, человек принимает те или иные решения. Личные принципы руководителя оказывают большое влияние на корпоративную культуру всей компании. Так, либерально настроенные управленцы позволяют своим сотрудникам ходить на работу в неформальной одежде и обедать в любое удобное им время. С другой стороны, топ-менеджеры, которые придерживаются авторитарного стиля, вынуждают всех членов коллектива следовать жестким правилам.
• Личная миссия. Иными словами, это позиция человека относительно того, каким он видит свое будущее и будущее возглавляемой компании. Личная миссия влияет на линию стратегического поведения.

Стили руководства в контексте имиджа

Разбирая детально имидж современного руководителя, нельзя не коснуться вопроса о стиле управления. Именно этот фактор влияет на общее восприятие личности начальника подчиненными. Психологи выделяют три типа лидерства и руководства:

1. Авторитарный. Топ-менеджер при принятии решений в большей степени полагается на собственные мнение, обладает решающим правом голоса и редко учитывает точку зрения коллектива. В глазах работников он выглядит жестким, неприветливым человеком, который строго отдает распоряжения и не обсуждает их. Такой управленец часто вводит корпоративные регламенты и требует их беспрекословного исполнения без каких-либо привилегий. Обычно он сосредоточен на тактических задачахи не особо концентрируется на стратегии, придерживаясь при этом четко прописанного плана.
2. Демократический. Это стиль, для которого характерен принцип партисипативности (от англ. participation), то есть все решения принимаются коллегиально и могут быть скорректированы при наличии веских аргументов. Работники при таком стиле руководства максимально вовлечены в управление. Ответственность за реализацию поставленных целей также несут все члены коллектива. Распоряжения руководителем отдаются в форме предложений, высказанных в доброжелательном и даже дружеском тоне, а критика и похвала – в виде рекомендаций.
3. Попустительский. Стиль руководства, когда начальник не участвует в рабочем процессе, а занимает наблюдательную позицию. Если дела в компании идут хорошо, то эти свидетельствует лишь о том, что в коллективе налажены организационные механизмы, а сотрудники лично заинтересованы в достижении высоких показателей.

Считается, что демократический стиль является самым эффективным. Однако он не может быть универсальной моделью для любой компании. Для творческих коллективов и представителей интеллектуальной сферы деятельности нужно искать индивидуальный подход и формировать имидж управления, исходя из интересов организации. Так, в пиар-агентстве допустим попустительский стиль руководства, но для банка или инвестиционного фонда необходим авторитарный руководитель.

Процесс формирования корпоративного имиджа

Точная методика формирования корпоративного имиджа может быть разработана по индивидуальной схеме, для конкретной компании. Однако оптимальная схема, которая применяется чаще всего, будет включать в себя следующие основные этапы процесса формирования репутации:

1. Анализ текущей маркетинговой среды. Сюда входит изучение похожих предложений на рынке, проведение исследования услуг, предоставляемых конкурентами. Помимо этого, сюда можно включить и такой важный шаг, как выделение целевых групп общественности, в направлении которых и нужно работать, улучшая репутацию компании.
2. Формирование набора факторов, которые могут оказать наибольшее положительное влияние на имидж конкретной компании. Данная процедура осуществляется на основании данных, которые были получены после исследования целевой аудитории.
3. Продумывание и разработка желаемого и окончательного образа предприятия. На этом этапе также обязательно должна быть учтена целевая аудитория, ее особенности, желания и предпочтения.
4. Оценка текущего состояния имиджа компании, для того чтобы понять, в каких именно направлениях и с какой активностью нужно начинать работать прежде всего.
5. Получение первых результатов работы. По мере осуществления данной процедуры, в первоначальный план могут вноситься определенные изменения или поправки, при необходимости.

Из всего вышесказанного можно сделать выводы о том, что формирование корпоративного имиджа представляет собой действительно сложную и многоуровневую процедуру. Естественно, надлежащее исполнение такой процедуры потребует присутствия различных специалистов и квалифицированных экспертов. К основным из них можно отнести следующих лиц: специалистов по связи с общественностью, экспертов в области кадрового производства, юристов, программистов и т.д.

Важнейшим нюансом также будет являться и тот факт, что все вышеуказанные этапы формирования корпоративного имиджа должны быть осуществлены в строгой логической последовательности. Более того, желательно, чтобы все действия заинтересованных лиц производились в максимально подходящее для этого время.

Повышение имиджа компании

Бывают такие ситуации, когда повышение имиджа компании практически «жизненно» необходимо. Чтобы не только держаться на плаву, но и постепенно процветать за счёт инвестиций. Поэтому, если Вы чувствуете, что нынешний интерес клиентов начинает «остывать», то пора задумать над тем, чтобы что-то менять.

Как правило, чтобы «раскачать» аудиторию, необходимо, так сказать, напомнить о себе, выстрелив каким-то грандиозным и очень выгодным предложением. То есть, когда про фирму начинают забывать, то вновь стать популярным можно так же с помощью имиджа.

Конечно, для большего эффекта, необходимо «подкупить» клиентов своими предложениям. А вообще, профессия имиджмейкера для того и нужна, чтобы с помощью креатива и модных тенденций создавать неповторимый, а главное, продающий стиль для компании.

Понятие «имиджа компании»: виды, функции

Имидж бренда/компании — это представления, суждения игроков рынка (клиентов, партнеров, конкурентов) о предприятии, а также качестве его продуктов. Это устойчивые ассоциации, которые возникают у человека при контакте с названием бренда. Например, говоря о Mercedes, сразу же возникает ассоциация с немецким качеством, надежностью, статусностью. Pepsi вызывает в сознании образы молодости, свежести, позитива, радости.

Имидж является неотъемлемой частью любого бизнеса, занимаетесь вы его формированием или нет. Он может появиться стихийно, благодаря довольным и недовольным клиентам. Если в первом случае аудитория играет вам на руку, то во втором понадобится гораздо больше усилий, чтобы скорректировать сложившуюся репутацию. Поэтому нужно работать над формированием имиджа заранее, не дожидаясь реакции целевой аудитории.

Почему стоит позаботиться о том, как воспринимает вашу компанию/продукт аудитория? С помощью грамотно простроенного имиджа можно достичь сразу нескольких важных целей:

• позиционирование организации на рынке,
• отстройка от конкурентов,
• привлечение внимания потенциальной целевой аудитории,
• побуждение потребителей к активным действиям,
• повышение лояльности клиентов,
• стимулирование продаж.

Положительный имидж организации формирует доверие и упрощает процесс принятия решения о первичной покупке, а также ускоряет повторную.

Существует 2 основных вида имиджа — внутренний и внешний. Первый отражает корпоративную политику внутри компании, второй — действия по отношению к ЦА, клиентам, конкурентам, партнерам.

Брендинг

Работы по разработке, поддержанию и продвижению бренда называются брендингом или бренд-менеджментом. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара потребителями, на основе различных инструментов, формирующих его образ. Имидж бренда является результатом разнообразных усилий со стороны бренд-менеджера. Брендинг можно рассматривать как высокоэффективную технологию по воздействию на потребителя при помощи упаковки, фирменного стиля, рекламных обращений и других коммуникаций, с целью завоевания и удержания потребителя. Высокая востребованность брендинга обусловлена постоянным ростом различных коммерческих обращений, направленных на потребителя, изобилием торговых марок во всех товарных категориях, стиранием различий между товарами.

Функции бренда

Маркетинг направлен на продвижение товара от производителя к потребителю, и важным инструментом этой деятельности является брендинг. Положительный бренд и имидж компании обеспечивают высокие и стабильные продажи товаров, лояльное отношение потребителей. Главная функция бренда – это узнаваемость товара или организации. Потребитель по каким-то элементам фирменного стиля или по каким-то атрибутам должен вспомнить, в чем специфика товара, у него должен всплыть в памяти его образ. Это значительно упрощает процесс совершения покупки. К примеру, если потребитель попадает в магазин, где нет ни одной знакомой торговой марки, то он не знает, как выбрать подходящий товар. А наличие сформированного бренда помогает ему вспомнить товар, воспринимать его как знакомый, а значит, более вызывающий доверие. В связи с этим можно говорить о второй функции бренда – это формирование лояльности потребителей. Также бренд помогает товару или организации выделиться на фоне конкурентов, эта функция называется дифференциацией. Потребитель хорошо понимает, чем между собой отличаются, например, автомобили разных марок, и за это отвечают сформированные бренды этих марок.

Способы поддержания и повышения имиджа компании

В больших международных компаниях можно встретить отдельный департамент, который работает над созданием положительного имиджа организации. В задачу данного PR-отдела входит разработка и формирование определенного идеального образа предприятия в глазах общественных групп. Целью является положительное восприятие миссии и философии компании — забота о сотрудниках, ответственность перед обществом, бережное отношение к окружающей среде, выполнение социальных обязательств и пр.

Мы постоянно упоминаем о влиянии PR-отдела на создание благоприятного образа компании, забывая при этом о значении HR-департамента. Именно здесь при грамотном и эффективном управлении кадрами формируется положительный внутренний имидж организации. Потому что лояльные и квалифицированные сотрудники — это ключевое звено успешной компании!

К сожалению, текучесть кадров невозможно полностью остановить. В таком случае расставание с работником должно происходить на позитивной ноте. Не стоит забывать, что обиженный человек может распускать неприятные слухи о компании, тем самым формируя у потенциальных клиентов негативное представление об организации.

На сотрудников HR-отдела ложится важная обязанность создания и сохранения положительного внутреннего образа фирмы. Кадровые специалисты следят за тем, чтобы законные права работников соблюдались в полной мере. Выше упоминалось об имидже руководителя не только с внешней стороны, но и с внутренней. Также здесь два департамента — PR и HR, которые отвечают за формирование полноценного образа компании. Имиджмейкеры заботятся о привлекательности фирмы для инвесторов и покупателей, а сотрудники кадрового отдела — для будущих работников.

Подразделение по работе с кадрами должно решать следующие задачи:

• формировать и поддерживать лояльное отношение сотрудников к работе в компании, что является важным фактором успешного развития бизнеса;

• обеспечивать улучшение взаимопонимания компании и других участников бизнес-взаимодействий;

• расширять области влияния фирмы за счет маркетинга и рекламы;

• выявлять и развеивать слухи и другие негативные моменты, отрицательно влияющие на имидж предприятия;

• способствовать сплоченности сотрудников внутри компании, формированию у них ответственности и мотивации.

Чтобы обеспечить необходимое развитие имиджа компании, в качестве основных инструментов применяются такие варианты PR-активности:

• пресс-конференции;

• благотворительные мероприятия;

• профессиональные статьи в специализированных печатных изданиях и других средствах массовой информации;

• отраслевые выставки и семинары;

• тематические конференции и другие мероприятия для партнеров и потребителей.

Как связаны СМИ и имидж компании? К наиболее эффективным способам формирования HR-отделом положительного имиджа внутри компании можно отнести корпоративные издания, направленные на освещение жизни фирмы, ее успехов и перспектив.

Внутрифирменные журналы, газеты или другие формы информационных изданий служат инструментом, позволяющим сплотить коллектив, мотивировать и поощрять работников, анонсировать новости организации, освещать особенности продукции. Кроме того, корпоративные издания выступают площадкой для реализации творческих способностей сотрудников.

Зачем работать над имиджем

Любой бизнес получает деньги от своей аудитории

Поэтому важно, как именно аудитория воспринимает компанию. Если имидж выстроен грамотно, и у людей возникают только приятные ассоциации, гораздо проще достичь таких целей:

определить позиционирование, которое соответствует маркетинговой стратегии;
отстроиться от конкурентов;
привлечь внимание аудитории к своим новинкам или уже имеющимся товарам;
повысить лояльность клиентов, стимулировать их прийти за покупкой снова;
стимулировать клиентов на другие целевые действия – на подписку на рассылку, на репост записи в соцсетях;
повысить выручку и прибыль. 

Имидж — значит образ: пара слов об очевидном

Сегодня, в эпоху общедоступной информации, особенно важно то, что о вас говорят, пишут и думают. Клиенты, работники, конкуренты, потребители, СМИ — все они могут составить мнение о компании и высказать его, например, в интернете

А из этой совокупности мнений составится репутация организации, ее имидж — своего рода среднее арифметическое всех эмоциональных впечатлений и рациональных высказываний, исследований и т.д. К тому же общая репутация складывается из двух видов имиджа бренда: внутреннего, то есть составляемого сотрудниками, собственниками и акционерами, и внешнего, зависящего от мнений сторонних людей — от инвесторов до госстурктур. Стоит, конечно, помнить, что эта «сумма слагаемых» может быть как с положительным, так и с отрицательным знаком. И чтобы портрет компании выглядел как парадный — стоит озаботиться управлением имиджем.

Вопросами создания репутации корпораций занимаются PR-специалисты и маркетологи всего мира. Многие из них сходятся во мнении, что имидж должен обязательно включать четыре главных компонента:

• Имидж товара, предоставляемого компанией. Задайтесь вопросами: необходим ли товар, производимый или реализуемый организацией? Насколько он качественный? Насколько велик на него спрос и почему покупатели должны выбрать именно ваш товар? Как оценивают его потребители — посредники и конечные покупатели? Что нужно сделать, чтобы товар стал более привлекательным?
• Управленческий и финансовый имидж. Этот аспект показывает, насколько хорошо организована культура управления, эффективна ли она. Финансовый имидж — это мнение о возможностях и потенциале компании для ее настоящих и будущих акционеров. Бόльшую роль в данном вопросе играет «взгляд изнутри» — от сотрудников компании, причем не только высшего руководства, но и рядовых.
• Общественный имидж. Сегодня, чтобы иметь положительную репутацию, нельзя не участвовать во всяческих общественных кампаниях: за сохранение лесов и против насилия, в защиту редких видов животных и для бойкотирования несправедливости. Огромную роль играет экологическая политика, причем для всех компаний — будь то завод по переработке ядерных отходов или небольшое рекламное агентство. Возможно, пришла пора «усыновить» амурского тигра, ведь активная общественная жизнь — ключ к сердцам людей!
• Имидж корпорации как работодателя. Мнение работников компании, настоящих или бывших, — важнейшая составляющая для создания репутации. Если создавать комфортные и дружелюбные условия для работников, вовремя платить им зарплату и не обделять бонусами, то отзывы сработают в пользу имиджа. Впрочем, правило работает в обе стороны: в компанию с высоким рейтингом и достойной оплатой труда стремятся попасть настоящие профессионалы. Которые, в свою очередь, смогут поднять уровень организации еще выше.

Такая схема разумна, однако не включает одного очень важного пункта, который во многом влияет на общий имидж компании. Речь идет об имидже руководителя организации

План по построению целостного имиджа

Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:

• повышение профессионализма персонала компании;
• улучшение работы с покупателем;
• формирование и поддержание имиджа успешной компании;
• установление эмоциональных связей с покупателем,

План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

1. описание существующей ситуации;
2. основы бизнеса;
3. составляющие внешнего имиджа:
   • качество продукта;
   • реклама;
   • осязаемый имидж;
   • общественная деятельность;
   • связи со СМИ;
   • отношение персонала к работе и его внешний вид;
4. внутренний имидж:

• финансовое планирование;
• кадровая политика компании;
• обучение и тренинги для сотрудников;
• программы поощрения сотрудников;
  1. неосязаемый имидж:
• покупательское «я»;
• самоимидж покупателя.

3.1. Описание существующей ситуации

Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований; перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.

3.1.2. Основы бизнеса

Имидж компании в целом строится на базе основных для любого бизнеса элементов, к ним относятся:

• принципы компании;
• цели бизнеса и цели создания компании;
• философия и миссия компании;
• определение долгосрочных целей и задач;
• стандарты, которым должны следовать сотрудники.

3.1.3. Внешний имидж

По каждой из составляющих внешнего имиджа необходимо составить конкретный документ, в котором прописываются цели и задачи компании, отвечающие принципам SMART (т. е. конкретные, измеримые, достижимые, насущные, определенные во времени). В этом плане должны быть отражены все мероприятия, которые вы намереваетесь проводить для поддержания внешнего имиджа компании на должном уровне.

3.1.4. Внутренний имидж

В той части плана, которая касается внутреннего имиджа, должны быть прописаны все его аспекты, а также цели и задачи формирования, поддержания и корректировки каждого из них.

3.1.5. Неосязаемый имидж

В части плана, посвященной неосязаемому имиджу, вы можете прописать некие обязательные требования, которым должны соответствовать работники компании, описать мероприятия по улучшению существующего положения вещей.

Итак, план по построению имиджа — это не просто документ, а большое и довольно-таки сложное исследование. В одиночку подобную работу лучше не проводить — гораздо эффективнее решение части этих задач делегировать кадровой службе, рекламным агентствам и другим подразделениям.

Когда вы приступите к реализации «мастер-плана» по формированию имиджа, вы убедитесь, что основы вашего бизнеса упрочиваются, позволяя создать сильный и успешный бренд, понятный потребителям. Профессионализм же сотрудников поможет вашей компании занять лидирующие позиции на рынке.

Список используемой литературы

1. Теория управления: Учебник / Под ред. Ю.В.Васильева, В.Н. Парахиной – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 608 с.
2. Блинов А.О. Имижд организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. — 2003.- № 4.
3. Рогалева Н. Современная концепция имиджа организации / Н. Рогалева // Управление персоналом. — 2007.- № 2.
4. Фомина Е.В. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике / Е. В. Фомина, А. Е. Хоц // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008.- № 1.

Уровни имиджа

Существует четыре уровня имиджа. То, на каком уровне находится компания, зависит от ее продвижения. Нулевой уровень наблюдается, когда клиенты не знают о фирме совсем. То есть, по сути, это новый бизнес, в котором есть только собственник и пара работников. Такие фирмы только входят на рынок. Но как только они запускают первую рекламу или привлекают первых клиентов, их имидж превращается в нейтральный. 

Нейтральный имидж характерен для компаний, которые нормально работают, но о них мало отзывов, нет публикаций в СМИ. Это происходит из-за того, что компания не занимается раскруткой своего имени. Однако в реальности даже компаний с нейтральным имиджем мало. Если клиенты оставляют отзывы, то даже по ним складывается либо хорошее, либо плохое мнение о фирме. 

То есть следующий уровень имиджа можно разделить на два направления:

• позитивный. Есть постоянные клиенты, которые довольны работой фирмы. Они рекомендуют компанию своим знакомым. Часто на этом уровне находятся бренды, которые сознательно работают над имиджем;
• негативный. Если компания не заботится о том, как ее воспринимает ЦА, отзывы могут быть негативные. Следовательно, число клиентов уменьшается. Однако не всегда негативный имидж складывается из-за равнодушия руководства фирмы. Иногда конкуренты специально портят репутацию бренда.

Вот что может усилить негатив в сторону компании:

• плохие отзывы клиентов. Они сигнализируют общественности, что у компании проблемы с качеством продукции и обслуживания;
• плохие отзывы работников. Они снижают привлекательность фирмы как работодателя;
• участие в судебных процессах. Это показывает общественности, что компания делает что-то в обход закона. Исключение – если фирма является истцом;
• участие в скандалах. При этом бренду не обязательно быть в центре скандала. Даже если название марки просто упомянуто или косвенно связано с историей, это уже может привести к снижению клиентов;
• оглашение внутренних проблем. Если руководство компании не может решить свои внутренние проблемы, значит, и клиентам оно помочь не в состоянии;
• статьи в СМИ.